La ciudad de Madrid tiene un claro atributo que la define y diferencia de otras ciudades: su hospitalidad y capacidad de acogida. Un valor intangible que es comúnmente aceptado por el conjunto de la sociedad madrileña y que ha inspirado el diseño del nuevo icono gráfico de la capital.

Su función es la de construir y nutrir una narrativa de ciudad; por eso, más que una firma, un logo o un sello, la identidad de Madrid debe contarse a partir de un sistema gráfico que permita elaborar ese relato sin intermediarios. Un sistema elástico, declinable; que no sea la firma a los pies de una campaña sino la campaña en sí. Una iconografía que apele a los deseos de quienes nos visitan pero también a la realidad y los deseos de las madrileñas y madrileños; esto es, de quien vive aquí.